比小米造車更難的是小米的定價
撰文/ 周 洲
編輯/ 張 南
設計/ 趙浩然
距離小米首款汽車SU7的上市發佈會，越來越近。
雷軍賭上尊嚴的最後一次創業，靴子快要落地。
這款車還沒上市，就已經被劇透得人盡皆知。
小米自從2021年3月正式宣佈進入智能電動車行業，到第一款車上市，歷時33個月。
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作爲新勢力後來者的小米汽車，在新能源汽車已經經歷過一輪洗牌的現實中，究竟能不能在卷生卷死的國內新能源車市殺出一條路，其第一款車的定價至關重要。
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雷軍在12月17日接受《面對面》採訪時稱，對小米的首款車型肯定有預期，特別擔心一上來不火，大家都不買；更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了。
一位業內資深人士對汽車商業評論稱，小米SU7的合理定價，應該和作爲“水桶車”的智界S7差不多。“水桶車”的意思是各項參數和性能都沒有短板。
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原吉利研究院院長、現順爲資本投資合夥人、亦是小米汽車“關鍵先生”的胡崢楠在12月22日發微博稱：“冬至，北方吃餃子，南方吃湯圓。咱就兩個一起上，就不猜價格了。”
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有好事的網友稱，這表示小米汽車發佈會有兩款車，17個餃子暗示17萬元起步，30個湯圓暗示頂配30萬元整。
小米汽車的目標“米粉”車主們可能會覺得超過20萬元的價格比較貴。
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眼下的輿論，似乎在逼着小米將造手機的邏輯平移到造車上來：成爲價格殺手。一旦小米SU7低於20萬、扮演了價格殺手的角色，它就和手機別無二致，再次進入薄利多銷的路徑依賴，品牌再想要往上走就難上加難。
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根據網友們拍攝到的無僞裝實車的路試圖片和視頻，小米SU7被評價” 像保時捷 Taycan”。
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從側面來看，二者的輪廓確實相似，溜背式的轎跑車身，翼子板、車窗條，Brembo彩色剎車卡鉗，尤其是五輻條樣式的輪輞造型，細節設計都神似。
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封閉式的前臉造型，鑲嵌在引擎蓋上的LOGO，跟保時捷也很像。
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車尾部分，是小米申請了專利的可調角度電動尾翼及迴旋鏢式貫穿式尾燈。
確實，保時捷Taycan的設計太經典，以至於後面的轎跑設計都難逃它的影子。不過這也從一個側面說明了小米這款中大型轎車顏值在線。
雖然車身信息一直真真假假、虛虛實實，工信部新一批新車申報目錄裡，透露了小米汽車的核心三電信息。
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11月15日，工信部發布《道路機動車輛生產企業及產品》（第377批）以及《免徵車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》（第七十二批）公告。產品型號爲BJ7000的小米牌純電動轎車正式進入工信部最新一批新車申報目錄，車輛型號爲BJ7000MBEVA1、BJ7000MBEVR2的小米SU7兩版本車型亮相免徵車輛購置稅的新能源汽車車型目錄。
根據小米汽車在工信部的申報信息，SU7的生產資質爲北汽越野車公司，軸距爲3000毫米，長寬高分別爲4997/1963/1455毫米，提供兩個版本，主要區別在於電池包容量和續航里程上。
其中，單電機後驅版本搭載73.6kWh的弗迪磷酸鐵鋰電池，續航爲628km（20寸輪轂）或668km（19寸輪轂）;雙電機四驅版本則搭載101kWh的寧德時代三元鋰電池，續航爲800km（19寸輪轂）或750km（20寸輪轂）。
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除了造型和三電，作爲手機廠商造車，純電轎跑還必須有不能遜於同級的智駕和智艙。
2021年8月，小米全資收購自動駕駛公司DeepMotion Tech Limited（深動科技），後者在高精定位、高精地圖和3D場景重建等領域有較爲廣泛的佈局。
今年8月11日，小米正式對外公佈自動駕駛技術的最新進展，採用全棧自研算法的技術。根據新車激光雷達頂配可以推測，小米 SU7 的智能駕駛輔助系統應該接近 L3 級。
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此前，小米還發布了澎湃 OS 操作系統。小米稱其爲 ” 劃時代的里程碑 “。
胡崢楠今年10月發佈的微博可窺見一斑：以人爲中心開發的人車家全生態操作系統，在技術異構條件下，能夠實現數據暢享和算力的跨設備流轉；基於深度進化的 Android 及小米自研的 Vela 系統融合，既支持實時系統，也可以超輕量化佈局，並且不需要放棄安卓的豐富生態，徹底重寫底層架構。
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目前，車機操作系統主要有三種方式：一是華爲的鴻蒙系統；第二種是自研或供應商提供的解決方案，目前大多數車企採用這種方案；第三種是通過收購手機企業移植現成系統，比如正在吉利系搭載的魅族無界系統。
小米顯然是效仿華爲，用已有的手機等智能生態優勢，在操作系統上構建底層優勢。
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一位業內匿名人士對汽車商業評論稱，從小米已經透露出的產品配置來看，和市面上已經有的電動轎跑在性能上差別不大。
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問題就在於，小米敢不敢劃定超過20萬元的價格。
兩難的定價
第一款車的定價將決定小米汽車的品牌形象。也因此，小米對第一款車的信息透露一直嚴防死守。
此前，網友們猜測，在手機領域是價格殺手的小米，在電動汽車領域也會平移它在手機領域的邏輯。
網友們認爲小米SU7的價格，應該從14.99萬元到18.99萬元。押20萬元以上的也有，比如此前一些媒體認爲SU7的價格區間應爲20萬-30萬元期間，高配版爲 29.9 萬元。
上述業內人士稱，20萬元以下的定價恰恰是雷軍想要避免的。
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從競爭來看，就連小米自己都承認，小米汽車來得時間比較晚。
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如今，新能源車市已經洗過一輪牌，各細分市場都有強者把守，純電動汽車的價格也屢次下探，強如華爲在推“界”字輩新車時，都不得不向價格低頭，餘承東稱“四款車都是虧錢在賣”。這些壓力無疑都給到了雷軍。
不論是頻頻曝光的車身信息，還是“年輕人的第一輛保時捷”這種宣傳，都讓小米麪臨着是否要做價格殺手的選擇。
雷軍之所以選擇造車，除了他自己說的“天命所歸”，更有他需要爲小米集團尋找新的增長點。像華爲一樣，造車可以成爲它們更大的智能圖景的一部分。
小米集團的業務板塊包括智能手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務及其他收入。
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其中，智能手機業務佔了營收的近六成。
11月20日，小米集團發佈的季度財報顯示，第三季度營收爲708.9億元，同比增長0.6%；調整後淨利潤爲59.9億元，同比增長182.9%；淨盈利爲48.69億元，去年同期淨虧損14.76億元。
具體業務方面，小米集團的智能手機業務收入爲416.49億元，同比下降2%，主要由於平均售價（ASP）有所下降；IoT與生活消費產品收入爲206.73億元，同比增加8.5%；互聯網服務營收爲77.56億元，同比增長9.7%；其他收入爲8.17億元。
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雷軍曾說過，“小米綜合淨利潤率永遠不超過5%”。小米手機入局時就是價格殺手。雖然它的出貨量在全球排第二位，但走的是薄利多銷的路徑。
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小米進軍汽車，絕不想要只有5%的綜合淨利潤率。作爲上市公司，財報就像一根皮鞭在後面抽打着管理層。
造車的前期投入是巨大的。雷軍稱，小米在造車上的投入，比其他車企多了十倍的人員和資金，而他自己是抱着“志在必得”的方式造車。
僅一款SU7，就投入了超過100億元和3400名工程師。
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中信證券的研報認爲，從研發費用&Capex 投入的角度，參照特斯拉和蔚小理四家公司的財務數據，對於造車新勢力而言，百億元的研發&Capex 投入是門檻和必要條件。
從銷量數據的角度，理想、小鵬和蔚來達到年銷 10 萬輛所需的時間大致爲 3-4 年的時間；從毛利率數據來看，2020 年蔚小理的毛利率分別轉正，其中理想小鵬和蔚來的毛利率分別爲 16.4%、4.6%、11.5%，對應年銷量分別爲 3.3 萬輛、2.7 萬輛、4.4 萬輛。2021-2022 年伴隨着銷量的提升，蔚小理的銷量約爲 9-13 萬輛，對應的毛利率均超過10%。
年銷10萬輛，毛利能轉正。如何能保證年銷10萬輛？
就看米粉們買不買帳。
上述知情人士稱，從品牌的溝通策略來看，中高端品牌一般要高於消費者的認知，它給消費者創造一種仰望和期待，使得消費者願意花更多的溢價去購買，從而帶給消費者被賦予的社會和社交影響力的想象。
小米手機一開始就選擇了低價進入的策略。這樣的品牌溝通策略帶來的結果是，米粉們的心理預期錨點低：如果和同級的硬件一樣，小米就需要比同級的產品便宜很多，如果小米跟同級產品一個價錢的話，硬件就要比同級的高很多。
雷軍顯然不想讓汽車業務也形成手機的品牌溝通策略。
小米SU7的定價，將決定它的銷量和品牌溢價。
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小米汽車的目標客戶，也是小米手機的中高端用戶。中信證券研報認爲，目前中高端 MIUI 用戶佔國內總體 1.5 億用戶的比例突破 20%，也即中高端用戶基數突破了3000萬。
上述業內人士稱，小米汽車的用戶是對價格非常敏感的羣體。這個羣體不僅對價格和價值敏感，對於自我認知也是敏感的，習慣於用“極客”和性格等多元的標籤來掩蓋在社會上比較脆弱的定位。他們非常不願意被說成“就是沒錢所以買了一個高仿保時捷”。
這就造成了定價上的兩難。
如果高於20萬元，定價在22萬-28萬元的區間，對於小米汽車的品牌形象和定位是有益的，但首批米粉車主們不一定會稱心如意；如果低於20萬元，小米汽車將複製小米手機的價格殺手角色，品牌和價格難以再往上走。
不過，前述知情人士稱，雷軍的性格也有可能會將錯就錯，“他可能會真的衝一把，把價格幹到底”。
